Una Conversación con Carlos Laverde: Cómo Llevar una Marca al Mundo

Foto: Sans -Studio para C | M Agency LAFS 2025

Carlos Laverde es un estratega de marca y consultor creativo con una destacada trayectoria en la expansión y posicionamiento de empresas dentro y fuera de Colombia. Reconocido por su visión integral del branding y su enfoque en el crecimiento sostenible, Laverde ha acompañado a marcas emergentes y consolidadas en su proceso de internacionalización, guiándolas en la construcción de identidad, narrativa y presencia en nuevos mercados.

Su experiencia combina análisis cultural, sensibilidad estética y pensamiento estratégico, elementos que lo han convertido en una voz clave para comprender cómo una marca puede trascender fronteras y conectar con audiencias globales. Durante el LAFS Latin American Fashion Summit 2025 estuve realizando una entrevista para conocer de cerca más detalles sobre su experiencia y sobre el camino de la internacionalización de negocios de moda.

Pregunta 1: ¿Cuéntame sobre tu carrera y experiencia profesional?

CL: En 2005 me gradué como Ingeniero Industrial, pero desde siempre he sentido una fuerte inclinación por el desarrollo comercial. Mis primeros pasos en el mundo de los negocios comenzaron con SAHA, una marca de vestidos de baño que creé junto con mi esposa, donde elaborábamos piezas a la medida con referencias muy específicas. Para 2006 logré internacionalizar la marca a 35 países, lo que me abrió la puerta para ingresar a tiendas departamentales y minoristas de gran relevancia como: Bloomingdales, Neiman Marcus y Anthropologie. Esta expansión me permitió desarrollar negocios B2B en ciudades clave como Miami, Nueva York y París.

En el año 2020, debido al impacto del COVID-19, factores de eficiencia y otras decisiones estratégicas, tomé la determinación de cerrar la marca. Sin embargo, gracias a la experiencia acumulada y al conocimiento adquirido en procesos de internacionalización, decidí dedicarme a la consultoría y asesoría de marcas de moda. Desde entonces he tenido la oportunidad de colaborar con Inexmoda, la Cámara de Comercio de Bogotá y su plataforma el Bogotá Fashion Week.

Foto: Samantha Tams y Carlos Laverde Sans -Studio , C | M Agency LAFS 2025

Pregunta 2: ¿Como se definen los objetivos y los mercados para una marca expandirse internacionalmente?

CL: Te puedo decir que para mi es importante tener en cuenta los siguientes factores: Primero, leer cuales son las condiciones de acceso en materia de aranceles y acuerdos comerciales. Segundo, Estudiar el producto y los comportamientos de consumo debido a que no todas las regiones del mundo son iguales. Tercero, definir muy bien la estética de la marca y adaptarla a las diferentes culturas. Cuarto, medir la capacidad productiva y de servicio al cliente en donde también se debe tener una visión estratégica. Por ultimo y no menos importante es la exploración de los espacios para encontrar nuevas oportunidades.

Pregunta 3: ¿Qué aspectos dentro de las diferencias culturales, estéticas o de consumo son importantes para las marcas?

Foto: Sans -Studio para C | M Agency LAFS 2025

CL: Para mí es fundamental comprender cada cultura y la manera en que consumen un producto o un servicio. En el caso de Japón, su idiosincrasia se caracteriza por valores profundamente arraigados, el respeto por el prójimo y gestos simbólicos como dar y recibir con ambas manos. Pero, sobre todo, destaca el Wabi-Sabi, una filosofía estética que celebra la belleza de la imperfección, lo incompleto y lo efímero, invitando a una visión más consciente y menos materialista de la vida.

Por otro lado, la cultura estadounidense —y en particular ciudades como Nueva York— es vibrante, acelerada, diversa y moldeada por constantes movimientos artísticos y migratorios. Mientras tanto, Los Ángeles ofrece un ambiente más relajado, donde predominan las actividades al aire libre y la industria del entretenimiento.

Por eso, al acercarnos a cada cultura, región o ciudad, es esencial observar con atención, sensibilidad y buen ojo los detalles que revelan sus formas de vivir y de ser.

¿Cuál es tu opinión sobre de los cantantes urbanos y artistas colombianos como J Balvin, Maluma, Shakira y Karol G que nos han puesto a Colombia en los ojos del mundo?

CL: Sin lugar a dudas, son referentes globales. A través de su forma de vestir, su música y la manera en que visibilizan no solo a Colombia sino también a la cultura latina, se han convertido en líderes con una gran responsabilidad sobre todo lo que hacen. Además, contribuyen a que el mundo vea a nuestro país desde una nueva perspectiva, una donde destacan la confianza, el talento en moda y la calidad artística.

Pregunta 4: ¿Cuáles son los retos de la cadena de suministro a nivel internacional?

CL: Te puedo decir que lo más importante está en entender, en términos de producto, cuáles son los mínimos de compra y de manufactura necesarios para que los costos sean eficientes y, en consecuencia, se logre una mayor rentabilidad. En Colombia contamos con soluciones textiles valoradas y reconocidas internacionalmente por su calidad, durabilidad y excelente confección. Sin embargo, deberíamos enfocar nuestros esfuerzos en fortalecer y optimizar la cadena de producción del algodón para posicionarla mejor y ser más eficientes y competitivos, tal como lo han logrado mercados como el peruano y el asiático.

En el caso de las tiendas minoristas y el e-commerce, cuando se realizan venta B2B es fundamental analizar el canal, ya sea una tienda online o física. Cuando las marcas son pequeñas o están ingresando a estos formatos, suelen realizar pruebas en las cuales se mide el sell-thru, un indicador que calcula el porcentaje de inventario vendido al consumidor final en relación con el inventario recibido inicialmente durante un periodo específico. Además, se evalúa cuáles productos tienen buena rotación y cuáles no, con el fin de tomar decisiones estratégicas como ajustes de surtido o procesos de liquidación.

Otro aspecto importante es el sistema de información que permite dar de alta la mercancía en términos logísticos. En este proceso se revisan la orden de compra, la lista de empaque, las etiquetas, el empaque y todos los elementos que intervienen en la cadena logística.

Asimismo, es fundamental que las marcas cuenten con un linesheet, el cual permite que un comprador realice pedidos de forma óptima, incluyendo detalles técnicos como colores, tallas, descripciones, precios unitarios, precios sugeridos, mínimos de compra, entre otros.

De igual manera, es clave disponer de un lookbook detallado y visualmente atractivo, que presente los looks, las fotos editoriales, el concepto de estilo y la narrativa de la colección.

Foto: Sans -Studio para C | M Agency LAFS 2025

Pregunta 5: ¿Qué barreras legales o regulatorias se encuentran en los distintos países?

CL: En países como México, la entrada de productos de moda está marcada por un riguroso control regulatorio. Las fracciones arancelarias son específicas y detalladas, y el etiquetado —un requisito clave— debe estar completamente en español, incluyendo la composición textil, el país de origen y los datos del importador. Además, el proceso aduanero mexicano es conocido por su lentitud cuando la documentación no está presentada de manera impecable, lo que convierte la precisión y el orden en aliados indispensables para cualquier marca que busque ingresar a este mercado vibrante y competitivo.

En Israel, la puerta de entrada para las marcas está marcada por rigurosos controles de seguridad y costos logísticos que superan los de otros mercados. Es un destino exigente, donde cada prenda debe llegar con un etiquetado en hebreo impecable y una documentación precisa. Aun así, su sistema de distribución —aunque costoso— es eficiente y se mueve al ritmo dinámico de ciudades como Tel Aviv y Jerusalén, donde la moda dialoga con la innovación.

En Grecia, el panorama cambia, pero los retos permanecen. Aunque el país opera bajo las normas unificadas de la Unión Europea, su geografía fragmentada en islas introduce una complejidad adicional. Transportar mercancía implica tiempos más largos y costos más altos, especialmente hacia destinos insulares. Y el etiquetado debe alinearse con las directrices europeas.

Pregunta 6 : ¿Qué lecciones pueden servir a otras marcas emergentes que buscan internacionalizarse?

CL: Las lecciones más valiosas parten siempre de la historia de cada marca: su autenticidad, su instinto y la visión creativa que la impulsa. Nada ocurre de la noche a la mañana; la internacionalización y el crecimiento requieren tiempo, coherencia y, sobre todo, decisiones sustentadas en los números, que permiten actuar con estrategia y claridad.

Vivimos en un mundo en constante transformación, donde diversificar no es solo una recomendación, sino una necesidad.

No se trata de poner todos los huevos en la misma canasta, sino de entender la realidad económica de cada mercado y reconocer cuándo existe una oportunidad real para entrar, más allá del simple deseo de expandirse por expandirse. En la moda, como en los negocios, el éxito se construye desde la conciencia, la estrategia y la autenticidad.

Creditos

Imagenes: Sans Studios para el LAFS 2025 - C | M Agency

Edición y Textos: John David Saray

Locación: Vía Online